Um novo jeito de comunicar

Arturo Gómez Quijano convoca as instituições de ensino superior a reinventarem as formas de relacionamento

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Especialista em comunicação convoca as instituições de ensino superior a voltarem a ser protagonistas da construção e difusão do saber por meio da reinvenção das formas de relacionamento

por Udo Simons 

entrevistaP.h.D. em História da Comunicação Social pela Universidade Complutense de Madri, na Espanha, Arturo Gómez Quijano é enfático ao falar das modificações surgidas a partir da internet. “É uma revolução de todas as regras.” Na entrevista exclusiva concedida à revista Ensino Superior, o professor, também especialista em comunicação corporativa e comunicação para executivos, fala da necessidade de reinvenção das instituições de ensino superior, se elas quiserem ganhar o futuro. “Elas devem ser mais abertas, participativas, colaborativas e horizontais. Menos puras, teóricas, políticas ou hierárquicas.” Enfatiza, ainda, o papel dos alunos nesse novo contexto. Para ele, é preciso “ceder” poder aos graduandos para melhorar a gestão universitária.

Outro ponto de destaque em seu pensamento é a “ruptura” do paradigma de comunicação de massa, representado pela televisão em cada lar. “Hoje, diríamos: um smartphone para cada pessoa.”

Quijano foi um dos palestrantes do seminário sobre marketing e comunicação, promovido pela rede de colaboração universitária Universia, em Miami (EUA), no final de junho, e que trouxe à tona a discussão sobre a forma de relacionamento das instituições de ensino superior com seus alunos e colaboradores. Para Quijano, tema extremamente necessário em tempos em que a internet e o avanço das tecnologias balizam as relações pessoais. “Nenhuma revolução tecnológica supera a comunicação presencial, direta entre as pessoas”, afirma de pronto.

Ensino Superior: Qual é o novo ambiente de comunicação em que vivemos?
Arturo Gómez Quijano: O novo ambiente de comunicação vai além de uma mera mudança de canais. É uma revolução de todas as regras. Uma revolução nos níveis econômico, social e político. É uma ruptura com o paradigma de comunicação de massa, representado pelo ideal de “uma TV em cada lar”. Hoje, diríamos: “um smartphone para cada pessoa”. A comunicação de massa se baseava na escassez, no elevado custo para implementar seus meios de comunicação e no monopólio de acesso à informação. Esse contexto envelheceu. Mudamos para um ambiente de diversidade, onde qualquer um pode ser transmissor [da informação] e acessar diretamente as fontes de informação, com custo quase zero de transmissão.

Que papel tem a internet na constituição desse novo ambiente, em especial com o surgimento de redes sociais como o Facebook?
O professor [José Luis] Orihuela, da Universidade de Navarra, diz que a internet provoca sete mudanças: interatividade (emissor e receptor estão no mesmo plano e interagem entre si); personalização (cada um adapta a comunicação aos seus interesses); multimídia (convergência de diferentes meios de comunicação); hipertexto (as informações se entrelaçam); atualização (informação e comunicação em tempo real); abundância (ruptura da escassez [da informação] que gera um valor em si mesmo); e mediação (acesso direto às fontes). A internet não é apenas um meio, ela agrega mídias. Como disse Manuel Castells, “a internet é a base para o desenvolvimento do futuro, assim como a eletricidade foi no passado”. Hoje, somos incapazes de entender nosso trabalho, nossos relacionamentos, sem a internet. Até pouco tempo atrás, a humanidade desconhecia o alcance e força promovidos pelas redes sociais em nossos relacionamentos. Um exemplo é o Facebook, onde mais de um bilhão de pessoas estão conectadas.

Como as instituições de ensino superior podem se beneficiar desse novo contexto?
A internet é inconcebível sem as universidades. Se pensarmos nas grandes iniciativas e empreendimentos da rede, a maioria deles nasceu em universidades: Apple, Microsoft, Dell, Google, Facebook etc. O discurso de Steve Jobs, em 2005, durante a graduação de estudantes da Universidade Stanford é um documento muito interessante para entender isso. É preciso lembrar, também, que o primeiro uso não militar da internet nasceu da colaboração acadêmica.

Quão importante é a rede social para as instituições de ensino em geral?
Basicamente, uma rede social é um site que permite a criação de perfis pessoais e conexão com outras pessoas, formando uma comunidade. Ela pode ser de exposição, como o Facebook; de comunicação instantânea, como o Twitter; de conteúdo, como a Wikipedia; ou profissional como LinkedIn. Todas essas redes fazem sentido para o ambiente universitário. Hoje, alunos de uma turma criam um grupo no Facebook para se comunicar durante o curso; conectam-se com seus profissionais favoritos no Twitter; fazem trabalhos consultando a Wikipedia; e inserem seu curriculum vitae no LinkedIn.

Existe um modelo possível para a comunicação a ser estabelecida nas instituições educacionais superiores?
Não. Cada universidade pode estabelecer seu próprio modelo de comunicação, ou até oferecer, com ou sem custos, ferramentas personalizadas para a comunicação de outros estabelecimentos de ensino. Vale lembrar algumas iniciativas bem-sucedidas na oferta de programa de comunicação, como a do Universia, que disponibiliza o SAAE (Software de gestão para administração de graduandos e graduados). Por ele, acessam-se informações como oportunidades de trabalho, novos estudos e cursos de pós-graduação. Há, também, o CIVEP (Campus Iberoamericano de estudos em Pós-graduação), onde universidades latino-americanas promovem e comercializam, quando lhes convém, os seus estudos de pós-graduação. Ou ainda o Innoversia.net, plataforma de conexão das empresas com a pesquisa universitária.

Qual é o papel que os estudantes desempenham nesse novo ambiente de comunicação?
Hoje, os alunos são a chave para a comunicação das universidades. Temos uma multiplicação de canais e meios de comunicação, de fragmentação de audiência e personalização das mensagens. Os alunos são os que têm maior capacidade de trafegar nesse cenário.

Quais ferramentas são necessárias para construir esse novo contexto da comunicação?
Para gerenciar as mídias sociais de forma eficaz é preciso um bom conhecimento das bases de comunicação interpessoal, ou seja, de habilidades sociais. As redes sociais nada mais são do que relação social com grande possibilidade de multiplicar, exponencialmente, a informação e o seu acesso. As ferramentas para trabalhar nesse contexto são todas aquelas ligadas às relações públicas: recomendação, prescrição, gestão de eventos, entre outras. Elas são a chave para o êxito. Assim como a publicidade foi a técnica-chave da comunicação de massa, as relações públicas serão dessa nova comunicação.

Recentemente, o Brasil viveu protestos em todo o país. As primeiras manifestações foram organizadas por universitários em um “conceito de organização horizontal”, sem a figura de líderes. Isso é semelhante aos relacionamentos nas redes sociais. Como o senhor vê esse tipo de movimento? Faz parte do novo ambiente de comunicação?
Os recentes protestos no Brasil me parecem guardar semelhanças, no uso das redes sociais, com as revoluções na Tunísia e Egito. Mas as redes sociais não são a revolução em si. Elas são o canal através do qual aqueles que promovem os movimentos conseguem a adesão da população. É uma ferramenta mais horizontal, democrática, barata e acessível. Elas são o que nos séculos 19 e 20 foram os panfletos e jornais ilegais, que permitiam comunicação, cooperação, coordenação e colaboração dos movimentos. Mas é preciso ter cuidado para não engrandecer o papel delas no processo de mobilização popular. Muitos dos protestos teriam tido menor impacto não fosse a atenção dos meios tradicionais de comunicação, principalmente a televisão.

Como as instituições de ensino superior se apropriam desse novo paradigma de comunicação? E como elas podem usá-lo para seu benefício?
As universidades têm de se reinventar se quiserem ganhar o futuro. Elas devem ser mais abertas, participativas, colaborativas e horizontais. Menos puras, teóricas, políticas e hierárquicas. Eles devem ceder o poder aos alunos, que são aqueles com a responsabilidade de aprendizagem.

Parte do seu trabalho é entender a comunicação de empresas e instituições. Como o senhor relacionaria esse saber à gestão universitária?
Comunicação é parte da missão das universidades, não é apenas uma ferramenta, um papel estratégico. Isso é um diferencial. A missão delas é comunicar o resultado das pesquisas produzidas, de criar um acervo de conhecimento. Por outro lado, as atuais relações horizontais afetam seu desempenho. As instituições de ensino perderam protagonismo, o monopólio do conhecimento e difusão do saber. Isso as obriga a brigar, na arena midiática, com outras instituições. Como qualquer outra organização, elas devem executar três estratégias básicas: investigação, inovação e comunicação dessas realizações.

Do ponto de vista da gestão, onde encontramos os maiores avanços dessa nova comunicação?
Acho que os Estados Unidos estão à frente. Foram eles que criaram a rede e geraram as maiores inovações dentro dela. Além disso, conseguem atrair os talentos, de qualquer lugar, para lá, oferecendo ainda as devidas condições para que possam se desenvolver. Esta é uma prática que governos e universidades, em todo o mundo, deveriam aprender.vos.

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