O segredo da marca

Marketing de relacionamento: garantia de sucesso para a imagem de uma instituição

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Luíza Spessoto: pesquisa de satisfação, controle de evasão e programação visual fortalecem a marca


Em meados dos anos 90, o tradicional Colégio Sion, fundado na cidade de São Paulo em 1901, passava por uma crise financeira. Ao mesmo tempo em que via o número de alunos diminuir, crescia a adesão à Escola Irmã Isabel, que funcionava no mesmo espaço, sob a mesma direção, porém voltada a alunos carentes.

Logo, constatou-se o movimento: famílias de classe média que tinham dificuldade para arcar com as mensalidades do Sion optavam pela Irmã Isabel, projeto social da escola que oferecia classes de nível bastante similar, com mensalidades bem mais em conta. Ou seja, a mesma instituição mantinha duas escolas concorrentes.


Depois de realizar estudos na área de marketing, a direção do Sion optou por fundir as escolas, medida pioneira na época. Uma nova proposta pedagógica foi introduzida e uma assessoria de marketing e comunicação foi criada para gerenciar a marca da escola, atender as famílias dos alunos e prospectar um novo público para o colégio.

“Optamos por fazer uma mudança de perfil dos alunos. Deixamos de ser uma escola de elite e passamos a ser uma escola predominantemente de classe média”, conta Luíza Spessoto, ex-professora e orientadora educacional que coordena a nova área desde a sua introdução. Nesses nove anos, várias ferramentas de marketing e gestão foram introduzidas, como a pesquisa de satisfação, o controle dos índices de evasão e fidelidade, o restauro do prédio (um monumento tombado pelo Patrimônio Histórico, projetado pelo engenheiro e arquiteto Ramos de Azevedo) e a adoção de análises de ameaças e oportunidades. 

E o que fazer para que o público do entorno conhecesse as novas propostas da escola? “O que ninguém havia feito na área da educação. Colocamos o preço na porta, em banners e outdoors. Fizemos uma programação visual não para agredir, mas para mostrar a que viemos”, relembra Luíza.

Durante quatro anos, peças com chamadas variadas anunciavam os valores. Num ano, o outdoor trazia um relógio e os dizeres “Tá na hora de procurar o Sion”. No outro, cores fortes. A estratégia, ao que parece, deu certo e a nova imagem foi fixada. Num primeiro momento, o Sion, que antes da fusão tinha 620 alunos, passou a 1.300 e agora está em torno de 1.120.

 


Objetivos e prazos


Goste-se ou não desse tipo de estratégia, o fato é que a escola claramente buscou entender os motivos de seus problemas, decidiu-se por mudanças de fundo, como a da proposta pedagógica e do público-alvo, planejou as mudanças, executou-as e tem aferido seus resultados.

Essa seqüência de medidas é ignorada em muitos casos quando se menciona o marketing educacional. “Na prática, os dirigentes educacionais ainda estão confundindo marketing com propaganda. E investem muito em propaganda, geralmente mal feita, e pouco em marketing”, avalia Ryon Braga, diretor da Hoper Consultoria, empresa que atua nesse mercado há 12 anos.

As escolas que quiserem usufruir as ferramentas do marketing educacional devem, antes de se decidir por algum tipo de ação, dar alguns passos prévios. Em primeiro lugar, capacitar seus gestores para lidar com essas ferramentas ou contratar assessorias especializadas, com histórico no setor educacional. E, antes de contratar um projeto, devem tomar alguns cuidados.

“É preciso estabelecer quais resultados são esperados, em que prazo e de que forma eles serão aferidos. Isso diminui a possibilidade de frustração com o resultado”, diz o consultor Marcelo Maghidman, da Tafkid Marketing Educacional e Cultural.

Mas o ponto de partida é a escola ter clara a sua identidade e elaborar suas estratégias de marketing a partir dela, de forma a valorizar os aspectos que a distinguem positivamente, os diferenciais competitivos. “As escolas não podem usar o marketing para se transformar naquilo que o consumidor quer comprar. Na educação, não se pode fazer isso. As escolas confessionais, por exemplo, têm medo de dizer que são mais conservadoras, quando há muita gente que quer isso”, diz Maghidman.

“Há uma grande possibilidade de segmentação, de diversificação de propostas. Mas a diversidade que encontramos na sociedade não está disponível nas escolas”, acrescenta Maurício Berbel, da Alabama Consultoria Educacional. Para ele, uma das maiores armadilhas no setor é transformar-se em commodity, em produto padronizado. Uma das funções do marketing, lembra ele, é ajudar a escola a encontrar o seu posicionamento e a desenvolver uma visão estratégica do negócio.

Planejar as ações é outro ponto essencial. “Qualquer ação de marketing envolve dois pontos: tempo e investimento. Não há fórmulas mágicas. O caminho é o desenvolvimento de uma cultura de valorização do serviço”, opina André Pestana, professor de marketing educacional e diretor da Gala Comunicação e Educação Integradas.


Educação: universo particular










Maurício Berbel: indicar concorrentes como inferiores, fazer panfletagens em outra escola e guerra de preços empobrecem o setor educacional




Se podem ser eficazes, as ferramentas de marketing não devem ser usadas na educação do mesmo jeito que em outros ramos de atividade. Pestana lembra que, ao contrário do que ocorre com as empresas de varejo, em que a relação cliente-empresa atinge seu ápice no ato da compra ou aquisição do serviço, na escola é ao contrário. Quando se assina o contrato, essa relação está apenas começando.

E para que ela se mantenha e seja aprimorada pelo maior período possível, a ferramenta mais indicada é o marketing de relacionamento. Surgida nos anos 90, essa modalidade visa melhorar de forma gradativa o desempenho de um produto ou serviço à medida que se conhece melhor o cliente e se intensificam as relações não só com ele, mas também com parceiros e funcionários.

No caso da escola, isso quer dizer que, quanto melhor se conhecer os professores, mais ferramentas haverá para estimulá-los a trabalhar com maior dedicação. Ou, no caso das famílias, a entender as necessidades do público da escola para decidir, por exemplo, se a criação do período integral ou a extensão do horário de saída pode se tornar um valor que as faça manter o filho na instituição.

E o marketing de relacionamento pode ser usado em vários níveis, demandando investimentos em graus diversos. Pode variar das pequenas ações de motivação à adoção de sistemas informatizados do tipo Customer Relationship Manager (CRM), mais indicados para escolas de médio e grande porte em função do custo.

“Muitos mantenedores privam-se de ações de marketing de relacionamento por medo dos custos, mas basta ter criatividade e vontade de vencer. Para motivar o professor, por exemplo, pode-se premiar aquele que mais se destaca em uma pesquisa de mercado, sortear ingressos para uma peça de teatro ou realizar uma quick massage na hora do recreio. São ações simples, que valorizam e motivam”, defende Ana Célia Ariza, consultora e autora do livro Dicas de Marketing Escolar (Hoper, 44 págs., R$ 17).

Para Ryon Braga, trata-se da ferramenta de marketing mais importante para o setor educacional. “O melhor caminho para ganhar a credibilidade do cliente é se relacionando para que ele possa conhecê-lo melhor, saber o que você tem de bom e, aos poucos, confiar mais em você. Para isso, pode-se usar desde o setor de atendimento ao aluno até o call center da escola, passando por ações de marketing direto, e-mail marketing e visitas pessoais a empresas, pré-escolas, hospitais, casas etc.” Vale lembrar que o custo de captação de um aluno novo é muito mais alto que o de manter aqueles que já estão na escola.

Outra vantagem dessa modalidade é que ela gera – no caso de clientes satisfeitos, obviamente – uma propaganda boca a boca muito positiva para escola. E, no âmbito da educação, esse boca a boca tem um peso bastante grande na hora em que se decide escolher um colégio ou descartá-lo.

“Em recente pesquisa que fizemos, constatamos que 56% dos entrevistados haviam levado em consideração a conversa com amigos para escolher a escola dos filhos”, relata André Pestana.

Além dessas interlocuções mais próximas, também se deve pensar em estabelecer uma rede de relacionamentos mais ampla, o que pode ser um bom meio de prospecção. Escolas de ensino médio, por exemplo, podem manter convênios com escolas do ensino fundamental e estas com outras de educação infantil. Também nesse caso, o importante é ter clara a identidade da escola e buscar instituições com a mesma filosofia e visão pedagógica para estabelecer os convênios.

Outra possibilidade é fazer ações de relacionamento com empresas vizinhas à escola e ter conhecimento, especialmente nas cidades menores, sobre novos empreendimentos que vão se instalar na cidade ou região. Nesses casos, visitas de apresentação da escola e oferta de vantagens para os funcionários de uma empresa podem representar um passo na conquista de várias famílias dessa comunidade.


Propaganda e limites das ações de marketing










Ryon Braga: número de famílias permeáveis à propaganda escolar diminui a cada ano


Se é mais eficaz na maioria dos casos, o marketing de relacionamento não elimina a propaganda como estratégia de comunicação. Mas ela deve ser feita com cautela. Segundo Ryon Braga, o número de famílias permeáveis à propaganda na hora de decidir a escola dos filhos diminui a cada ano. “Quando a propaganda vai ao ar, em outubro ou novembro, mais de 90% dos possíveis clientes já escolheram onde estudar”, alerta. 

O uso mais interessante é utilizar o recurso como forma de reforçar a imagem da marca da escola, o que necessita de uma programação ao longo do tempo. Anúncios esporádicos, decididos em função de alguma sobra de caixa, não surtem efeito.

“Para auxiliar na construção da marca, é preciso apresentar fatos e não conceitos. Não adianta dizer que sua escola tem ‘excelência para ensinar’ ou que ‘educa para a vida’. A tomada de decisão para a escolha de uma escola exige elementos tangíveis, fatos, diferenciais reais e testemunhos de pessoas”, completa Braga.

Para Maurício Berbel, as ações de comunicação e propaganda esbarram num outro ponto: os limites éticos do campo educacional, mais estreitos que os de outras atividades do mercado. Se na década passada identificava-se muita resistência ao uso do marketing e da comunicação, hoje Berbel vê muitos mantenedores com parâmetros frouxos, talvez em função da competitividade.









André Pestana: conhecer professores e necessidades da família é essencial para o marketing de relacionamento da escola


“Tudo que a escola faz é exemplar. Quando ela passa a privilegiar um oportunismo barato, esse é o exemplo que ela dá. Antes de tudo, somos educadores”, defende o consultor. Entre as práticas que julga eticamente condenáveis estão a criação de peças que indiquem que os concorrentes são inferiores (quando o ideal é apontar as próprias virtudes), fazer promoções ou panfletagens na porta de outra escola e “guerra de preços”, “uma prática que empobrece o setor educacional como um todo”.

Berbel usa uma imagem para definir a inserção do marketing no universo escolar. Compara a escola a um cavalo, cuja cabeça corresponde à visão estratégica; o coração, ao núcleo ético e filosófico; e as quatro patas, ao marketing, à gestão administrativo-financeira, à gestão de pessoas e ao projeto pedagógico. “O segredo é coordenar o movimento das patas. Caso contrário, cada uma vai para um lado”, diz.

Marcelo Maghidman completa: “Um bom marketing se funda num mergulho dentro da instituição, em busca de sua identidade, e noutro fora dela, para olhar o mercado, a concorrência. Na boa tradução da intersecção entre esses dois mergulhos, encontra-se o que é necessário para estabelecer as diretrizes de trabalho”, observa.


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