O que constrói a imagem

MARKETING | Edição 207 Fundação Getulio Vargas fica em 10º lugar em ranking divulgado pelo LinkedIn. Elementos que constroem imagem corporativa variam de acordo …

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MARKETING | Edição 207

Fundação Getulio Vargas fica em 10º lugar em ranking divulgado pelo LinkedIn. Elementos que constroem imagem corporativa variam de acordo com o segmento

por Rubem Barros

© iStockphoto

Em tempos de redes sociais, ditados pela alta vulnerabilidade a que marcas – sejam elas centenárias ou recém-nascidas – estão expostas, o monitoramento e a boa utilização desses novos meios podem fazer muita diferença para a imagem de uma corporação. Que o digam Petrobras, Samarco e boa parte da classe política brasileira.

Isso, pelo lado negativo. O exemplo positivo vem da Fundação Getulio Vargas (FGV), em seu 72º ano de existência. Em fevereiro último, a FGV ficou em 10º lugar entre as instituições de ensino mais importantes do mundo, segundo ranking divulgado pelo LinkedIn, rede social mais relevante quando o assunto é o universo profissional. A universidade ficou à frente de instituições com Harvard Business School (17º) e Duke University (23º). Jay Welsh Management Institute foi a primeira colocada.

Para chegar a esses resultados, o LinkedIn levou em conta o conteúdo que as instituições postaram na rede, “com base em variáveis como número de atualizações, compartilhamentos feitos por funcionários, atividades em grupos e quantidade de artigos publicados na rede social”, segundo o site Exame.com.

O reconhecimento à FGV é fruto de uma ação que começou em 2008, e que hoje tem uma equipe de oito pessoas voltadas à produção de material orgânico para as redes sociais. “Considero o LinkedIn a plataforma do futuro, pela seriedade dos participantes e pela veracidade das postagens. Une dois pilares muito sólidos, o mundo acadêmico e o mundo profissional”, avalia Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da FGV, para quem a rede é a que dá melhor retorno de imagem à instituição.

Para movimentar a rede e conseguir o engajamento do público, a FGV investe bastante na postagem de conteúdos informativos, em grupos de discussão e postagem paga, além de novidades como o FGV Finder, pelo qual, ao clicar em um banner, a pessoa é levada ao LinkedIn e, depois de fornecer algumas informações, vê quais MBAs seriam mais adequados a seu perfil e onde fazê-los.

O exemplo da FGV reúne vários elementos específicos que ajudam a construir a imagem de uma instituição de ensino superior para além daqueles que a formam em qualquer setor, como gestão de marca, confiabilidade, inovação, história, entre outros.

Em primeiro lugar, como diz o consultor Mekler Nunes, da Management & Consulting, o que constrói a imagem corporativa é a comparação. “É preciso sobressair em comparação a outro.” Por isso, no caso de IES, questões como empregabilidade, aprendizagem, posição em rankings, perfil dos egressos e contribuição científica, todos passíveis de comparação, são elementos formadores de imagem específicos no campo da educação superior.

A preocupação com a imagem corporativa ainda é incipiente no campo educacional. Prova disso é a falta de estudos acadêmicos a respeito, constatada por Luiz Antônio Nunes da Silva e Paulo Vieira em recente artigo acadêmico sobre o tema, focando os aspectos importantes para a construção da imagem de uma pequena IES privada carioca, na área de administração.

Segundo Silva, professor do Ibmec, há dificuldade de obter informação, pois o tema é abstrato e nem sempre as IES querem abrir informações estratégicas. “É algo que não pode ser medido diretamente, mas é preciso ver como o público está vendo a instituição”, resume. Como define Mekler Nunes de forma sucinta, a imagem corporativa pode ser definida pela soma das percepções que se tem de uma empresa. “Como percepções são subjetivas e qualitativas, compor uma imagem corporativa é complexo e multifacetado”, diz.

No caso das IES, a principal entrega para compor essa imagem positiva está na boa formação do aluno e tudo que a ela está atrelado: a empregabilidade e a relevância dos postos alcançados por seus egressos, bom desempenho acadêmico, boa performance da instituição como um todo, capacidade de gerar inovação.

Um índice claro de imagem positiva, por exemplo, pode ser aferido em muitos programas de trainee em que, apesar de fazê-lo de forma velada, as empresas dão preferência a candidatos de marcas fortes, como Insper, PUC, ESPM, USP, entre outras.
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Universo diferente

A percepção que constitui a imagem, porém, pode variar de acordo com o público, suas

expectativas e background cultural. É o que se pode inferir a partir da comparação entre o universo analisado por Mekler – mais voltado a instituições de alto padrão – e o cenário estudado por Silva e Vieira. Os pesquisadores cariocas ouviram 86 de 101 alunos de uma faculdade de administração, localizada no centro do Rio de Janeiro, voltada basicamente a um público de classe C, em média com 30 anos de idade, já atuando no mercado de trabalho.

Partindo da ideia de que a imagem é composta por fatores tangíveis – funcionais – e intangíveis – simbólicos e emocionais –, ofereceram aos respondentes um quadro com variáveis mais objetivas relativas à infraestrutura e ao funcionamento do curso, para que dissessem quais consideravam mais importantes.

Segundo Silva, o que teve mais peso para esse público foi a qualidade do atendimento feito por secretaria, coordenação e acesso ao ambiente virtual, seguidos “pela confiança que o aluno deposita na instituição”, relacionada à possibilidade de obtenção de melhores oportunidades de trabalho.

Ou seja, a empregabilidade continua sendo uma questão pertinente, mas atendimento e infraestrutura, precondições para uma boa imagem, nem sempre são acessíveis para uma determinada faixa da população no trato com empresas de vários setores. Quando presentes, sinalizam que o trato respeitoso com o cidadão pode se tornar um diferencial positivo. Quando não, é bom tomar cuidado com as redes sociais.

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