Investir para se diferenciar

Ferramentas de marketing ajudam a escola a definir foco de atuação em cenário altamente competitivo

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Cárcamo
Cerca de dez anos atrás, Carlos (nome fictício) abriu uma escola de educação infantil e fundamental numa região nobre de Goiânia (GO). Fez tudo o que recomenda a cartilha do bom empreendedor: reformou o prédio, arborizou o pátio, investiu em equipamentos, laboratórios e salário de professores. Há dois anos, no entanto, viu crescer o índice de evasão de alunos. Inconformado em perdê-los para concorrentes que lhe pareciam “menos sérios”, tentou reverter o quadro com novos investimentos, dirigidos à área em que mais se destacava – o ensino de inglês.

Desde a pré-escola, as crianças aprendiam o idioma com a metodologia de um dos melhores cursos especializados da cidade e tinham aula de acordo com seus respectivos níveis de conhecimento. Na maioria das vezes, saíam de lá fluentes, o que se tornou a marca da escola. Hoje, Carlos acredita que o sufoco passou: suas ações de caráter mercadológico – pesquisas com pais, aperfeiçoamento da comunicação interna e reformas na grade curricular – começam a gerar resultados, traduzidos no aumento de novas matrículas e na taxa de manutenção de alunos.

Histórias como essa fazem parte da rotina da administradora de empresas Wandy Cavalheiro, assessora de marcas corporativas do Instituto Superior de Comunicação Publicitária. “O mantenedor investe um dinheirão na escola, faz tudo certinho. Por que então precisaria investir em marketing? Porque o mercado mudou”, avalia. “Antes, mesmo errando, os donos de escola de ensino básico tinham alunos e ganhavam dinheiro. Hoje, com uma a taxa de natalidade de 0,8% entre casais da classe A, a demanda de alunos diminuiu e a oferta de escolas aumentou.”

De acordo com dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o número de instituições particulares de educação básica cresceu 34% de 1997 a 2002; no mesmo período, houve aumento de apenas 8% no volume de matrículas. Nesse mercado altamente competitivo, qualidade é um requisito fundamental – mas não único – para sobreviver à forte concorrência. “O mantenedor precisa de um atributo que só ele tenha – linha pedagógica, aulas extracurriculares, tamanho, localização, preço, ensino bilíngüe ou técnico. O importante é que ele deixe claro qual a sua proposta educacional e a cumpra bem”, afirma Wandy.

Criar uma identidade, segmentar o público e comunicar à sociedade o que a escola tem de melhor são a base do marketing educacional. “O maior erro de muitas delas é ter medo de assumir uma característica forte, como ser tradicional. A família busca uma escola que corresponda a seus princípios. Sempre haverá pais conservadores. Quem quer atender a todos acaba não atendendo ninguém”, observa Marcos Henrique Facó, gerente de marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), no Rio de Janeiro. Ele acredita que a instituição só consiga sobreviver no atual cenário se souber quem é o seu público-alvo e quais as suas necessidades. “Em um primeiro momento, você pode até perder alunos, mas, no longo prazo, o resultado é positivo.”

Foi o que aconteceu com a Pedacinho do Céu, na cidade satélite de Guará (DF), que decidiu se dedicar exclusivamente à educação infantil e às quatro primeiras séries do fundamental, deixando de trabalhar com o segundo ciclo (5ª à 8ª séries). “Passamos a atender um público menor, em termos de idade. Mas queríamos ser bons em uma coisa e não mais ou menos em todas”, conta Lúcio Sales Júnior, diretor administrativo e filho dos fundadores da escola. Houve investimentos em pesquisa com os pais de alunos, treinamento de professores e projetos especiais. Foram criadas disciplinas extracurriculares, como filosofia, e outras muito específicas, como “etiqueta social infantil”. O resultado veio com a fidelização dos alunos e o certificado Internacional de Qualidade ISO 9001:2000.


Relação de troca –

Um erro comum das instituições que se viram obrigadas a traçar estratégias para não perder alunos, segundo Facó, é confundir marketing com venda e propaganda (basicamente, anúncio pago). “Marketing é um elemento que busca atender necessidades, uma relação de troca. No caso da educação, o pai entrega o filho à escola e esta se incumbe de formá-lo, da maneira como prometeu.”

Pensar que as ferramentas mercadológicas sirvam apenas para atrair novos alunos é outro equívoco freqüente, afirma Sônia Simões Colombo, diretora da Humus Consultoria Educacional. “O objetivo do marketing é empreender esforços para conhecer e compreender tão bem o cliente que, ao desenvolver ações institucionais, seja possível, ao longo do tempo, fazer com que o serviço educacional vigente se venda por si mesmo.”

Para os especialistas, as escolas não costumam ter profissionais preparados para desenvolver estratégicas mercadológicas voltadas a instituições de ensino, já que os gestores, em geral, são educadores que não conhecem marketing ou profissionais de marketing sem experiência em educação. “Todo profissional – do diretor ao cargo mais simples na estrutura organizacional – é um representante da instituição e, portanto, espelha, por meio de suas ações e posturas, uma imagem positiva ou negativa da escola em que atua”, orienta Sônia.

Sem comunicação interna, por exemplo, corre-se o risco de afastar os professores que, sem saber o que ocorre com a escola, rejeitam a idéia de “vender o ensino”. Nesse ponto, entra o debate sobre a mercantilização da educação. “A escola particular deve ser tratada como um negócio, pois presta um serviço à sociedade. Com ou sem fins lucrativos, ela precisa de alunos para sobreviver. Sem eles, não se contrata professor e fecham-se as portas, qualquer que seja o tamanho do estabelecimento”, argumenta Wandy.

Facó prefere lembrar outro aspecto relacionado à concepção da escola privada como negócio. “A educação não é um produto como outro qualquer, que você paga, usa e, se não gostar, devolve. O pai não pode colocar o filho na escola e tirá-lo a todo o momento, porque os prejuízos para a criança são muito grandes”, diz.

Desde que os sistemas de ensino – grandes grupos especializados em educação básica – entraram no mercado, no inicio da década de 90, a concorrência ficou ainda mais acirrada entre as escolas particulares. “Eles são maiores, trabalham com grande escala e conseguem oferecer preços mais baixos. Invadiram e vão dominar grande parte do mercado, principalmente nas cidades do interior, onde a marca representa o mínimo de qualidade que o pai pode esperar de uma escola”, aponta Wandy.

A competitividade também é alta entre os sistemas de ensino. “As escolas compram um sistema e, se não gostam, trocam com facilidade. Até essas empresas, que têm recursos para investir pesado em marketing, precisam de um diferencial. O que vale é a logística de orientação e apoio pedagógico”, analisa. A Pueri Domus Escolas Associadas, de São Paulo, diz investir cerca de 5% do orçamento no marketing das 150 escolas espalhadas pelo Brasil. “Para se associar à rede, as escolas passam por uma avaliação, o que faz com que possamos manter um padrão de qualidade comum a todas”, conta Guilhermino Figueira Neto, diretor geral. Encontramos nosso espaço no mercado investindo em programas de formação de professores e de gestão pedagógica.”

Apesar de os especialistas considerarem que as escolas de ensino básico, quando comparadas às de ensino superior, dispõem de poucos recursos para investir em marketing, Educação apurou que dez entre as maiores escolas de São Paulo têm equipes ou projetos direcionados à área.



Coletânea traz dicas de gerenciamento –



Lançado em abril,
Marketing Educacional em Ação – Estratégias e Ferramentas

(Artmed, 245 págs., R$ 39) faz um balanço de características e dados do mercado de ensino particular no Brasil, além de apresentar conceitos específicos de mercadologia. Organizado por Sonia Simões Colombo, diretora da Humus Consultoria Educacional, o livro aborda experiências de mantenedores, diretores, gerentes e consultores na área de marketing e educação, básica e superior, e traz sugestões para melhorar o desempenho e a imagem de uma instituição de ensino.

As estratégias apontadas estão divididas em treze capítulos. Entre elas estão: o uso da pesquisa de marketing como ferramenta competitiva, com análise dos tipos de estudos existentes e modelos específicos para cada tipo de instituição; exemplos reais de como persuadir o cliente a optar pelo seu produto e formas de captar alunos, de acordo com o público-alvo; a determinação do valor do aluno e seus respectivos custos de captação; ações de comunicação escolar.

O livro explica as diferenças entre possibilidades de comunicação como jornalismo, relações públicas e publicidade, orienta como usar cada uma delas em situações do dia-a-dia e aborda de maneira detalhada o conceito de
branding

, modelo de gestão que coloca a marca no centro de todas as ações que criam valor para o negócio, além das interações com os
stakeholders

(alunos, ex-alunos, pais, instituições e entidades governamentais, parceiros e fornecedores).




Reportagem: Lívia Perozim




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