Como qualquer negócio

Pública ou privada, uma escola é uma empresa que precisa ser gerida estrategicamente para prestar bem seu serviço maior: a educação dos alunos

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João Marcos Rainho

A Nova legislação educacional, currículo reformulado, parâmetros de qualidade modificados, tecnologias ampliadas, aumento de escolas, diminuição do número de alunos, queda do poder aquisitivo da população – muita coisa mudou na área de ensino nos últimos anos. Essas transformações vêm exigindo um esforço extra no posicionamento das instituições e na qualificação de toda a equipe – dos funcionários aos mantenedores. Marketing e planejamento estratégico são termos que passam a fazer parte do dia-a-dia de profissionais antes preocupados exclusivamente com o aspecto pedagógico da educação. Sem esquecer o foco no ensino, os conhecimentos administrativos e mercadológicos ajudam a transformar a escola num negócio eficiente do ponto de vista educacional – e sólido sob a óptica empresarial.



“Antigamente, era palavrão falar em marketing na escola”, lembra Myriam Tricate, diretora do Colégio Magno, de São Paulo (SP). Ela explica que o mantenedor geralmente é um professor cuja preocupação sempre foi com a parte pedagógica, relegando para segundo plano aspectos administrativos. “Hoje, o gestor aprendeu que ambas as coisas devem caminhar juntas – o equilíbrio está no tripé financeiro, administrativo e pedagógico”, defende.




Ninguém pode negar a importância econômica, para o país, do setor de educação, que movimenta mais de R$ 100 bilhões anuais – 44% na esfera privada -, o equivalente a 9% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. A necessidade de um eficaz processo de gestão escolar é ressaltada por Donizete Fernandes, superintendente da Meira Fernandes Auditoria, Contabilidade e Consultoria Educacional. “A administração engloba as atividades de planejar, organizar, dirigir e controlar”, coloca ele, que destaca o planejamento como primeira ação a ser desenvolvida. “Mas, infelizmente, isso não espelha a realidade da maioria das instituições de ensino particular do Brasil”, lamenta Fernandes. Segundo o superintendente, para que se tenha uma gestão eficiente, planejamento e controle devem estar alinhados. “A instituição que utilizar o planejamento para a tomada de decisões certamente consumirá muito menos recursos para corrigir os resultados indesejados e evitar enganos que possam conduzi-la à mortalidade empresarial”, analisa Fernandes.




Ao contrário de outros segmentos econômicos, as escolas não conseguem entrar na solução “fácil” do corte de despesas em momentos de crise. “Após a definição das salas a serem oferecidas em função dos cursos, só existem custos fixos e isso dificulta as ações de economias baseadas na redução de custos”, alerta Fernandes. “Na posição de empresas prestadoras de serviços, o principal custo da instituição é a mão-de-obra, ou seja, os professores.”




Sônia Simões Colombo, organizadora do livro
Gestão Educacional – Uma Nova Visão

, concorda com a diretora do Colégio Magno ao ressaltar que durante muito tempo as escolas não tiveram uma gestão profissional – no sentido
stricto sensu

do termo. “A maioria dos empresários do ramo de ensino ainda é educador, com uma estrutura familiar de administração. Entretanto, com a alta competitividade, gestores e professores começam a ver a escola como um negócio”, ressalta Sônia. Nada de errado com isso. Muito pelo contrário, é uma questão até de sobrevivência.




Sônia Colombo é diretora da Humus Consultoria Educacional, organizadora do Congresso Brasileiro de Gestão Educacional, e acompanha de perto as mudanças ocorridas no setor, que atingem de pré-escolas a instituições de ensino superior. Referindo-se ao ambiente universitário, a consultora diz que os coordenadores de curso necessitam ter uma visão gerencial e não podem depender mais exclusivamente da formação acadêmica: “Eles devem estar sintonizados com o mercado, estabelecer parcerias e se preocupar com a empregabilidade dos alunos”, acredita.




Público e privado –





A capacitação na escola é feita por meio de treinamento interno, cursos externos, contratação de consultorias e profissionais especializados. Engana-se quem pensa que se trata de uma realidade exclusiva ao setor privado. A rede pública procura se adaptar à mesma cartilha com o objetivo de melhor aproveitamento dos limitados recursos orçamentários. Já existe, inclusive, um Prêmio de Gestão Escolar que valoriza as melhores iniciativas entre as escolas públicas. Trata-se de uma ação conjunta do Conselho Nacional de Secretários da Educação (Consed), da União Nacional de Dirigentes Municipais de Educação (Undime), da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura(Unesco) e da Fundação Roberto Marinho, que é coordenada pelas secretarias estaduais e municipais de educação.





Apesar da necessidade dos tempos modernos, Sônia admite que ocorrem dificuldades no momento de ser implantado um novo modelo de gestão no ambiente escolar: “Os educadores ainda oferecem certa resistência às mudanças, ao contrário dos executivos do mantenedor, que aceitam as propostas com mais naturalidade.” A diretora explica que, quando o corpo docente é envolvido desde o início do processo, entende que gestão não é uma tarefa exclusiva do administrador e percebe que esse processo pode trazer benefícios à qualidade do ensino, as coisas fluem com maior naturalidade. “Precisamos quebrar esse paradigma de não querer enxergar o ensino como uma organização que precisa ser gerida eficazmente”, destaca Sônia.




Paulo Heitor Colombo, sócio de Sônia na Humus, aconselha a boa interação entre as áreas administrativa e pedagógica. “A escola deve ser vista como um todo”, resume. Essa interação começa na análise de processos e na identificação dos pontos de ineficácia – que resultam em excesso de trabalho, perdas, conflitos e queda do rendimento das classes. Colombo cita como exemplo a organização de festas comemorativas, quando os professores esquecem de consultar o setor administrativo, responsável pelas compras, ou o almoxarifado. Por não ter sido previamente comunicado, o setor pode não dar conta do trabalho – o que gera situações constrangedoras perante pais e alunos, como falta de algum material na festa. “O conceito de gestão da qualidade ajuda a escola a ganhar maior agilidade em suas decisões, a satisfazer o cliente e a aumentar sua competitividade”, pondera Colombo.




Capacitação –




A visão holística da escola também é defendida pela pedagoga Maria Carmem Tavares Christóvam, diretora da Gênesis Consultoria Educacional. Segundo Maria Carmem, para pensar em um sistema educacional que promova uma prática pedagógica divergente das tendências atuais, é preciso “repensar a gênese do processo pedagógico”. “É necessário reformular sua análise sob os ângulos do desenvolvimento organizacional – que abrange, além da capacitação do educador, missão, visão, valores, premissas da instituição e sugestões para a sua implementação”, observa a pedagoga.




De acordo com Maria Carmem, mudanças corporativas acontecem como resultado de mudanças pessoais. Portanto, o foco principal de um plano de ação deverá ser sempre o professor: “Os esforços na capacitação de educadores, na maioria das vezes, se restringem apenas ao aparato metodológico, a esclarecimentos de procedimentos da rotina, mas não chegam a trabalhar princípios e valores que causam a ruptura dos velhos paradigmas. O educador é formado dentro de velhas estruturas e acaba reproduzindo o mesmo modelo, seja em sala de aula, seja em funções de gestão.”




Repensar essas questões é essencial na preparação dos profissionais para a chamada Sociedade do Conhecimento. “Na realidade da empresa adequada à sociedade atual, só as adaptações tecnológicas e organizacionais não conseguem mais responder aos desafios de competitividade; a vantagem competitiva, capaz de projetar no mercado a escola moderna, está na qualidade, na produtividade, na clareza de seu cotidiano, no qual a prática seja reflexo da teoria impressa em seus princípios filosóficos, e na inovação, enfim, nas pessoas”, conclui ela.




Docentes e gestores precisam, portanto, comandar as mudanças, em vez de ser levados por elas. “Quem sabe aonde quer chegar pode contribuir mais com o resultado da empresa”, define. Maria Carmem acredita que a escola de hoje requer profissionais mais críticos, criativos, que participem e empreendam. “O estilo empreendedor, na definição mais simples, é o profissional proativo com capacidade criativa e inovadora, com habilidade para coordenar e organizar projetos, gerir equipes e processos, pensar e agir estrategicamente a sua atuação profissional, o seu negócio e a sua participação na sociedade.”




“Não existe política educacional sem formação de professores”, enfatiza a educadora Guiomar Namo de Mello, diretora executiva da Fundação Victor Civita. Instalações, materiais, equipamentos, recursos técnicos – segundo ela, são pontos importantes, mas, se o professor não souber operar tudo isso, metade do que se investiu nesses equipamentos se perde. “A atividade de professor durante muito tempo foi identificada como um sacerdócio”, comenta Guiomar. “Na última década, se fortaleceu a visão de que o professor é um profissional. E se aprende a ser professor como se aprende a ser médico ou engenheiro.”




Do ponto de vista do setor privado, Fernando Barão, diretor da Corus Consultores, afirma que a relação entre escolas e professores não é das mais turbulentas em comparação a outros segmentos econômicos e até ao setor público. “O professor é uma categoria bem informada e naturalmente combativa, mas existe um certo esfriamento nas questões sindicais por causa do desemprego. O ambiente atual é de tranqüilidade”, acredita. O problema seria o impacto econômico dos benefícios dos professores conquistados nos dissídios coletivos. Barão relaciona como pontos preocupantes para as escolas o adicional de aviso prévio, o pagamento de reuniões como horas extras e o pagamento de janelas (períodos em que o professor fica ocioso aguardando uma nova aula). De acordo com ele, essas conquistas dos professores devem estar previstas no planejamento financeiro das instituições.




Problemas com inadimplência podem ser amenizados com um bom planejamento financeiro e um contrato adequado de prestação de serviços, como explica o consultor Celso Carlos Fernandes, da Meira Fernandes: estabelecer metas, ter cobrança sistematizada, definir cobradores.




Tudo começa na infância –




Se a palavra mercado ainda incomodar os gestores educacionais, ela pode ser trocada por sociedade. Educadores e empresários concordam que a sociedade hoje exige novos compromissos com a ética, a ecologia, a cultura da paz e um ensino voltado ao aprimoramento humano. “A escola precisa atualizar-se com os contextos da vida”, filosofa Miguel Zabalza, catedrático de didática na Universidade de Santiago de Compostela, na Espanha, e figura bastante requisitada em palestras de congressos brasileiros de educação. Em sua mais recente obra, como organizador,
Qualidade em Educação Infantil

, Zabalza enfoca os valores e as crenças que devem fazer parte desde a cultura da infância: “A escola deve construir contextos que enriqueçam a vida da criança, estimulando e complementando o trabalho feito pela família.”




O educador espanhol alerta que algo está errado no ensino infantil, pois na Europa, por exemplo, muitas famílias questionam a necessidade de seus filhos pequenos freqüentarem escolas. Zabalza chama a atenção para as novidades tecnológicas, que nem sempre surtem efeito nessa faixa etária: “Para uma criança de classe média de grandes centros urbanos, que já tem acesso à informática em casa, é muito mais interessante conhecer uma vaca do que um computador.” O contexto escolar tem de ser mais rico quanto mais pobre for o contexto familiar da criança, recomenda Zabalza.




“As escolas de educação infantil, intencionalmente ou não, estão sendo pressionadas a acompanhar as mudanças do mercado educacional”, revela Márcia Rosiello Zenker, consultora educacional especializada em educação in-

fantil. “Essas pressões”, continua, “advêm de vários lados: do próprio processo histórico de ambientes coletivos, que recebiam e recebem crianças pequenas; dos pais das crianças, que estão mais exigentes quanto à qualificação profissional das pessoas que trabalham na escola (tanto do ponto de vista pedagógico quanto administrativo); da concorrência muito grande que se estabeleceu nesses últimos anos; das conquistas científicas sobre o desenvolvimento infantil da faixa de idade de até 6 anos e a conseqüente valorização dessas escolas”.



O modelo inspirador ou norteador da gestão de uma escola de educação infantil pode até ser igual ao de uma escola de ensino médio ou ensino fundamental, compara Márcia. “Porém, há muitas particularidades que configuram as escolas de educação infantil e que lhes dão um contorno muito próprio. Só para dar um exemplo: a comunicação com os pais das crianças é quase diária. Eu considero que o modelo de gestão ideal é aquele que identifica com clareza o propósito da sua escola e que faça acontecer, na prática, o que fala no seu discurso.”




Marketing –




Depois de arrumar a casa, é o momento de se abrir para o público externo. Trabalhar com modernas técnicas de marketing ainda é tabu em muitas instituições, apesar de ser comum em qualquer outro setor da economia. “O que acontece é que hoje existem grandes investidores que estão direcionando suas atividades para o segmento de educação. Eles vêm com força e agressividade, por terem visão empreendedora e de
business

, contratam profissionais de marketing para captação e manutenção de alunos”, opina Ana Célia Ariza, consultora especializada em marketing para escolas. “Escolas que não têm essa visão e não utilizam o marketing terão muito mais dificuldade para sobreviverem, se é que sobreviverão”, adverte.




E não adianta só lembrar do marketing no início do ano, avisa Ana Célia: “O trabalho correto de marketing é quando é feito com freqüência e não só na época do desespero, como no período de matrículas.” Ela aconselha aos mantenedores obedecer a um calendário de ações mercadológicas: todo mês a escola deve realizar algum tipo de estratégia de marketing. Pode ser de relacionamento, endomarketing, social, direto, qualquer tipo. “Não pense que essas estratégias são caras, que fazer marketing é ir para televisão, muito pelo contrário, muitas campanhas vitoriosas são obtidas com pouco investimento, mas pouco mesmo”, reitera a consultora. Segundo Ana Célia, as campanhas devem ressaltar os diferenciais da escola, principalmente o relacionamento com os alunos.




André Pestana, autor do livro
Gestão e Educação:


Uma Empresa Chamada Escola

, alerta para a confusão entre marketing e propaganda. “Normalmente, nossos administradores associam marketing com propaganda, concentram seus esforços em campanhas para captação de alunos e é um tal de faixa na porta, todas dizendo a mesma coisa: ‘Matrículas abertas’, ‘o melhor ensino do bairro’, ‘vagas limitadas’. Antes de você convencer alguém de fora que o seu trabalho é bom, que a sua escola é boa, precisa convencer as pessoas que já estão com você.” Pestana explica que essas serão as verdadeiras agentes propagadoras da instituição de ensino. “Ouso afirmar que ainda não inventaram marketing melhor, mais eficiente, que o boca-a-boca, a famosa e velha indicação.”




O escritor recomenda que escolas encantem a comunidade local, emocionem, incentivem pais e alunos. “Vamos abrir as portas da nossa escola para que família, namorados, amigos, primos nos visitem. Que tal uma sessão de cinema para os amigos dos seus alunos? E aquele torneio de futebol entre professores e funcionários, desenvolvendo e motivando o espírito de equipe, o prazer em estar na escola, a alegria de trabalhar com prazer?”




Para colocar o marketing nos planos de gestão das escolas, a consultora Alessandra Debona diz que é preciso, em primeiro lugar, conhecer quem são seus clientes, o que eles pensam e esperam, conhecer a própria entidade, sua história, quem são seus funcionários, conhecer sua concorrência, qual a linha de atuação, sua filosofia. Autora do livro
Marketing e Gestão: A Cura para a Miopia das Instituições Educacionais

(edição da autora), Alessandra critica a timidez das escolas em utilizar o marketing por achar que não é um assunto para o setor educacional. Ela define marketing como uma ferramenta natural em todo processo de troca, no qual a pessoa realmente receba pelo que pagou, pela promessa – a missão institucional – feita no ato da matrícula. “Precisam ocorrer satisfação, desejos e necessidades dos consumidores”, completa.




“As instituições de ensino, em geral, conviveram durante vários anos com um confortável ambiente não competitivo”, avalia Sônia Colombo. Ela lembra que a procura por escolas era maior do que a oferta de instituições, o que gerou alta rentabilidade às organizações. Com isso, não foram fortalecidos alguns processos de elaboração e implementação de estratégias – imprescindíveis para a sobrevivência e o crescimento. “Novas empresas surgiram no segmento educacional, as já existentes aumentaram consideravelmente a oferta de cursos, tornando o mercado mais competitivo, diminuindo a lucratividade e causando o encerramento das atividades para algumas que não conseguiram sobreviver à crise que se deparavam”, conclui Sônia. É o momento de arregaçar as mangas e rever a bíblia dos negócios: os manuais de administração.


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