Batalha das marcas

Instituições de ensino buscam fixar-se entre marcas de relevância

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Com um trabalho permanente de comunicação e contato social, instituições de ensino buscam fixar-se entre marcas de relevância e abrangência

por Antonio Carlos Santomauro

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Marca é ativo importante em qualquer setor da economia, e pode ser especialmente valiosa para as instituições de ensino superior, confrontadas atualmente com grandes grupos, que nesse mercado podem valer-se mais incisivamente de diferenciais decorrentes da atuação em larga escala, com mensalidades menores e abrangência territorial. Assim, já parece haver nas instituições hoje expostas à concorrência direta com esses conglomerados – ou que logo precisarão enfrentá-la –, a certeza da necessidade de construção de uma marca trabalhada permanentemente, em cada um dos pontos de contato com seus diversos públicos, e capaz de exprimir seus próprios valores.

Se fica difícil concorrer com os grandes grupos em quesitos como preço e proximidade com o público-alvo, o caminho adotado pelas instituições de ensino para expor seu produto é associar sua marca a outros diferenciais como oferta de infraestrutura moderna e atualizada, atendimento individualizado, ou estreito relacionamento com suas respectivas comunidades – além, é claro, daqueles valores indubitavelmente associados a discursos de instituições educacionais de qualquer porte, como a qualidade do ensino e elevados índices de empregabilidade dos egressos.

Posicionamento local
O relacionamento com a comunidade, por exemplo, é característica hoje enaltecida no processo de fortalecimento da marca do Centro Universitário FIEO (Unifieo), em Osasco, município da grande São Paulo. “Nossa marca tem um valor muito forte na região, e nela hoje enfatizamos, além da qualidade do ensino, nosso relacionamento com essa comunidade”, destaca Helio Athia Júnior, diretor de marketing da instituição.

A diferenciação enfatizando o foco em uma região específica também é considerada por Valdir Lanza, presidente da União Brasileira Educacional (UniBR), uma estratégia positiva para a comunicação da marca. Para exemplificar, ele recorre a uma história fictícia, ouvida nos bastidores de cursos de marketing, que conta o caso de um homem interessado em montar uma relojoaria em uma rua onde já havia diversos estabelecimentos do mesmo gênero. Ao percorrer o local, relata Lanza, o homem notou que a concorrência divulgava-se como “a melhor relojoaria da cidade”, “a melhor do país” e “a melhor do mundo”, assim o novo relojoeiro decidiu anunciar-se como “a melhor relojoaria daquela rua”, e com esse acento eminentemente local posicionou-se de maneira mais direta. “Uma instituição pequena pode trabalhar com táticas de guerrilha que podem fazer diferença regionalmente”, diz o presidente da UniBr, que congrega três instituições localizadas em municípios do litoral paulista (Faculdades de São Vicente, de Caraguá e de São Sebastião).

Estar próxima do seu público, porém, não extingue da comunicação valores como qualidade de ensino, infraestrutura completa e constantemente atualizada. “Nesse momento de consolidação dos grandes grupos, é fundamental ter uma marca forte, que permita a diferenciação através de outros quesitos além do preço ou da localização”, ressalta Luciano de Melo, gerente de comunicação e marketing do Centro Universitário de Maringá (UniCesumar).

A cara do ensino
Além de manifestar qualidade de ensino, uma marca educacional deve revelar a faceta humanística da instituição, na qual os alunos não são considerados apenas fonte de receita. Aproximar-se do estudante e mantê-lo cativo de sua proposta é defendido por Ednilson Nascimento, coordenador de marketing das Faculdades de Olinda (Focca) e São Miguel, instituições presente em Olinda e Recife, respectivamente. “E em qualquer mercado é importante uma marca ser reconhecida, pois ela é sinônimo de credibilidade e de confiança”, salienta.

Tanto a Faculdade São Miguel quanto a Focca, buscam hoje vincular suas marcas a valores como tradição de ensino, corpo docente qualificado, bons índices de empregabilidade e de desempenho de seus alunos em concursos públicos. “Além de apresentar diferenciais próprios, no mercado do ensino superior uma marca deve transmitir a imagem da seriedade”, enfatiza Nascimento.

Aposta nos relacionamentos
Embora a mídia de massa continue sendo utilizada em determinadas ocasiões, cada vez mais as instituições de ensino apoiam seu trabalho de fortalecimento da marca em atividades e canais de comunicação capazes de estabelecer um relacionamento mais direto com seus públicos.

A Universidade Veiga de Almeida (UVA), sediada no Rio de Janeiro, atualmente aproveita meios de comunicação mais massivos para divulgar os bons desempenhos obtidos por seus alunos em recentes avaliações institucionais; mas também trabalha muito fortemente sua presença nas escolas de ensino médio, ministrando palestras, e trazendo os alunos para conhecerem seus campi. Agora, a UVA também trabalha na reformulação de sua marca corporativa, que no início do próximo ano deve aparecer revisada. “Temos feito um trabalho forte de branding, até mesmo para poder investir menos em comunicação”, diz o diretor de marketing Davino Pontual.

No UniCesumar a mídia de massa é hoje utilizada basicamente nas épocas dos processos seletivos, pois o trabalho de marca privilegia relacionamentos mais próximos e mais interativos, com ações direcionadas a professores e alunos. “O estudante fica aqui durante bom tempo, formará uma opinião sobre a instituição, e será importante fator de recomendação”, justifica Melo. “Os professores também são fundamentais, ajudam a trazer alunos, que muitas vezes fazem comentários sobre eles nas redes sociais”, acrescenta.

O Unifieo também mantém contato estruturado e intenso com seu público interno, e simultaneamente relaciona-se com empresas nas quais seus alunos podem vir a trabalhar. Para o diretor de marketing da instituição, além de permanente, o processo de construção e fortalecimento de uma marca deve necessariamente fundamentar-se em argumentações verdadeiras, comprovadas pela qualidade dos serviços oferecidos pela instituição. “Apenas ações de mídia não servem para nada, até porque a divulgação de um serviço – como é o caso do ensino –, é muito baseada no boca a boca, nas indicações dos consumidores”, ressalta Athia Júnior.

Coerentemente com essa necessidade de marcas fundamentadas na realidade da instituição, a Unifieo busca tornar concretos os conceitos propostos em seu atual slogan de comunicação: ‘Cada vez melhor’. “Buscamos realmente tornar a instituição cada dia melhor, agora mesmo estamos trabalhando para abrir nossa faculdade de medicina”, exemplifica o diretor de marketing da instituição.

Onipresença
Como ocorre em inúmeros ramos da atividade econômica, também no ensino superior as mídias sociais constituem instrumento fartamente empregados para o relacionamento com o público de interesse das empresas. Só o conjunto das Faculdade São Miguel e Focca, que embora tenham atualmente um total de 3,7 mil alunos, conta com aproximadamente 150 mil seguidores no Facebook, entre alunos, ex-alunos, e profissionais que atuam em áreas contempladas pelas duas faculdades. “O segredo para conquistar seguidores é o cuidado com o conteúdo – atual e relevante –, postado diariamente em nossas páginas”, destaca Nascimento.

Segundo ele, essas duas instituições também realizam algumas ações de mídia de massa, mas apostam cada dia mais nos canais de comunicação interativa (como as próprias redes sociais). “Nessas redes, preferimos concentrar nossos esforços nas duas marcas institucionais: criar uma página não é problema, o difícil é gerar interação, e quanto mais a atuação nas redes é pulverizada, mais esforços essa interação exige”, ressalta Nascimento.

Já no caso de instituições que oferecem EAD, o conceito de maior proximidade com alunos e potenciais alunos é um diferencial que merece ser valorizado, observa Érica Ruiz, diretora de marketing e comunicação do Grupo Uninter, provedor de ensino presencial na cidade paranaense de Curitiba, e de EAD em polos espalhado por várias regiões.

Entrega anunciada
Focar a atuação no ensino a distância constitui componente adicional no conjunto de estímulos que levam uma instituição a reformular sua marca. No ano passado, a UniCesumar adotou esse processo agregando o elemento “Uni” ao nome oficial (Centro Universitário de Maringá), o qual acaba vinculado mais diretamente a cidade paranaense onde está a sede. “O EAD exige dois grandes esforços: fazer a marca reconhecida fora de sua região, e fazer reconhecida a própria metodologia do ensino à distância”, explica Melo. “E uma instituição pode dizer que entrega qualidade por um preço acessível”, acrescenta Érica.

A associação entre qualidade de ensino e preço acessível é inclusive diretriz básica do atual processo de fortalecimento da marca da Universidade Veiga de Almeida (UVA). A ideia, segundo Davino Pontual, é se posicionar em um “meio-termo” entre instituições que colocam preço e instalações próximas de seu público como principais diferenciais, e aquelas tidas como detentoras de uma expertise diferenciada, pela qual se pagaria qualquer valor. “Esse caminho escolhido por nós não é fácil, para oferecermos qualidade a preço mais acessível precisamos trabalhar muito fortemente quesitos como custos”, ressalta Pontual.

Apesar de complexa, essa associação entre qualidade e preço, realça o executivo da UVA, torna-se cada dia mais importante, pois mesmo os públicos de menor poder aquisitivo – para os quais os apelos do preço e da localização normalmente são mais relevantes –, mostram-se hoje mais dispostos a uma dose extra de esforço para obterem ensino de melhor qualidade. “Cada dia mais as classes C e D querem qualidade em seu ensino superior“, afirma Pontual.

Nessas instituições, porém, o conhecimento relativo às mídias sociais também é indispensável no trabalho da marca educacional. No grupo Uninter, destaca Érica, está sendo estruturado um comitê composto por todos os setores capazes de gerar algum impacto sobre sua marca – como acadêmico, comercial e RH –, que juntos, discutirão suas atividades de comunicação. “O processo de construção da marca de uma instituição inclui tudo, do atendimento telefônico ao contato de professores e tutores com os alunos”, justifica Érica.

Os valores mais adequados à marca de uma instituição, observa a diretora de marketing do Uninter, variam em função das expectativas e das necessidades do público visado por ela. “Mas a vinculação com a qualidade é essencial no ensino superior”, diz. “Marca é fundamental em qualquer mercado, constitui a referência para uma pessoa indicar um produto ou um serviço”, finaliza Érica.

Em busca da construção de valores
Uma marca não é apenas um logotipo ou um sinal gráfico, e sim a expressão do relacionamento com todos os públicos que de alguma forma lhe interessam, observa Célia Dugaich, especialista em marketing educacional e consultora associada da Humus. “Constrói-se uma marca com o que realmente se entrega, uma das principais causas da evasão é o gap entre o que as instituições prometem e aquilo que realmente oferecem”, ela diz. “Enquanto a propaganda sinaliza os atributos de uma marca, a prática associa-a a esses valores”, acrescenta Célia.Segundo ela, para agregar atributos a sua marca uma instituição precisa primeiro estabelecer claramente seu posicionamento. Nesse exercício de construção da sua identidade deve definir, entre outras coisas, qual público pretende atingir, e por que pode ser importante para esse público. A partir daí, pode valorizar seus atributos específicos, tais como: internacionalização, excelência, uso diferenciado da tecnologia, especialização, entre outras qualidades. “Para quem não faz parte dos grandes grupos, marca é fundamental: é ela que agrega valor para a instituição, distingue-a da concorrência, atesta qualidade, promove fidelização”, ressalta a consultora. “No ensino mais massificado, preço e conveniência são fundamentais, mas para quem atua em nicho a marca é decisiva”, ela complementa.

 

Velha inovação
Também para os grandes conglomerados uma marca constitui importante ativo. Na visão de Guilherme Franco, vice-presidente de marketing e vendas do grupo Kroton, marcas de instituições de ensino são fortes regionalmente aqui no Brasil porque o ensino superior nasceu de iniciativas de educadores locais. “Temos públicos geograficamente distintos, para os quais nossas instituições têm também papel social relevante, e prestam diversos serviços”, diz Franco. “Respeitamos muito o ativo composto pela reputação, tradição e ligação de nossas marcas de instituições com as respectivas comunidades”, ele ressalta. “Já o EAD, com seu modelo mais escalonável e mais tecnológico, permite maior trabalho com marcas nacionais”, ele ressalta.Atualmente, diz Franco, o grupo Kroton trabalha com uma consultoria no desenvolvimento de uma estrutura que melhor relacione sua marca corporativa ao conjunto de suas onze marcas institucionais, e estabeleça para quais segmentos de público interessa enfatizar mais ou menos esse relacionamento. “Para alunos, talvez a marca regional da instituição seja mais importante, enquanto para colaboradores e investidores enfatizar a marca corporativa pode fazer mais sentido”, ele pondera.Além disso, o grupo Kroton quer associar-se mais fortemente ao conceito da ‘inovação’, tanto aquela materializada em seus processos internos e em seus modelos de ensino e aprendizagem, quanto a inovação decorrente da atividade de pesquisa realizada em suas unidades. “Queremos trazer esse conceito para nosso DNA, recentemente criamos uma vice-presidência específica para a inovação”, observa Franco.

 

Socialmente forte
Ação social e prestação de serviços comunitários podem constituir instrumentos interessantes de fortalecimento e diferenciação das instituições de ensino superior nas regiões onde elas têm presença mais intensa. Valem-se deles instituições como a UniBR, que nas cidades onde atua desenvolve diversos projetos do gênero: esporte para crianças carentes, inclusão digital para idosos, coral comunitário, feira de empregabilidade, entre diversos outros. “Trabalhamos majoritariamente com a classe C, muitas vezes quem estuda aqui é a primeira pessoa da família a fazer ensino superior, e esse tipo de ação integra a instituição ao dia a dia desse público”, justifica Valdir Lanza, presidente da UniBR.Na Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) – instituição gaúcha hoje com cerca de 30 mil alunos – , as ações sociais focam temas como superação de preconceitos raciais, cuidado ambiental e adoção de novas tecnologias para superação da pobreza. E tais iniciativas são integradas ao processo de comunicação e fortalecimento de marca. “Comunicamos o que nos identifica, seja a ação social, a excelência acadêmica, a responsabilidade com a comunidade e com o desenvolvimento integral do indivíduo, pois além de práticas cotidianas tais manifestações são valores de nossa instituição”, diz Luciana Braun Reis, gerente de marketing da Unisinos.

 

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