Aula patrocinada?

Secretário de São Paulo defende propagandas em uniformes

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Lívia Perozim





 




Os uniformes da rede municipal de São Paulo terão marcas de empresas interessadas em patrociná-los. A proposta de permitir o uso de propaganda no vestuário dos alunos, feita pela Associação Brasileira do Vestuário (Abravest), foi aceita com entusiasmo pelo secretário municipal de Educação, José Aristodemo Pinotti, que afirma economizar dessa forma R$ 70 milhões (Leia a entrevista “O que diz o secretário”). No entanto, para pedagogos e psicólogos a decisão é imprópria aos propósitos da escola e privatiza uma responsabilidade do Estado, além de gerar eventuais prejuízos psicológicos às crianças.




 




Como os uniformes são obrigatórios, os alunos não têm a opção de não os usar e seriam, na opinião de Selma Garrido Pimenta, diretora da Faculdade de Educação da USP, utilizados como outdoors ambulantes. “Ninguém perguntou aos alunos e aos seus pais se eles estão de acordo. É uma medida inaceitável. Eles vão remunerar as crianças na mesma proporção que pagam para veicular seus produtos em TV ou outdoors?”, indaga.




 




Do ponto de vista pedagógico, diz Selma, os uniformes conferem uma identidade pessoal dos alunos com a escola, o que faz com que se sintam incluídos em uma comunidade. “A criança tem um nível de informação grande e sente que está sendo utilizada como um objeto. Percebe que está sendo vendida”, critica. Para ela, o correto seria que os uniformes escolares trouxessem o nome dos alunos e das escolas onde estudam.




 




Além da questão da identidade, é importante ressaltar a imagem que o aluno tem da escola, ou seja, o que a instituição representa para ele. “A escola tem que ter muito cuidado com as imagens que associa ao processo de escolarização da criança. Seu propósito não é relacionar algum tipo de marca à formação de um cidadão”, defende Clarilza Prado de Sousa, professora de psicologia em educação na PUC-SP.




 




A medida também é vista como uma forma de privatizar o público e a economia gerada é discutível. “A melhor maneira de as empresas contribuírem é pagando em dia seus impostos. É responsabilidade do Estado oferecer o mínimo de cidadania e não transferi-la para o setor privado”, dispara Cláudio Fonseca, presidente do Sinpeem (Sindicato dos Profissionais em Educação no Ensino Municipal de São Paulo).




 




As cores do partido do prefeito José Serra (PSDB), amarelo e azul, serão usadas na confecção das camisas, que trarão também a cor branca. A calça será índigo claro ou escuro, e o tênis será da mesma cor. As roupas estão sendo desenvolvidas por três estudantes de moda das Faculdade Metropolitanas Unidas (FMU).




 







O que diz o secretário






Para José Aristodemo Pinotti, propaganda será “discreta”




 





Qual a proposta feita pela Abravest?





Eles propuseram veicular propaganda de outras empresas nos uniformes que seriam fornecidos para a Prefeitura pela própria Abravest. Mostraram um protótipo. A propaganda vai ser na manga direita do agasalho e no bolso da calça. As propagandas serão discretas, sem álcool, nem fumo. Temos o poder de veto. Eu e o prefeito José Serra temos uma tendência muito forte em aceitar isso. São R$ 70 milhões de reais em uniformes.




 





A proposta já está concretizada?





Praticamente. Depende agora da Abravest. Se eles conseguirem nos entregar os 900 mil uniformes, não temos por que não aceitar.




 





O senhor acha eticamente justificável que o uniforme de crianças carreguem publicidade só para economizar recursos?





A princípio, achei uma proposta inusitada. Depois, vendo qual o tipo de propaganda, o grau de discrição, o quanto economizaria e poderia investir do dinheiro destinado aos uniformes, acabei me convencendo.




 





Não é como se o Estado assumisse sua incapacidade de gerenciamento em algo tão imprescindível?





O Estado tem muitas obrigações. Não pode arcar com todas. Estamos apenas aceitando uma doação do setor privado. Com isso, podemos fazer coisas importantes que não fazemos por falta de recurso. Construir salas de aula, por exemplo.




 





Mas a medida obrigará o aluno a fazer propaganda…





Um dia, fui para o meu consultório e coloquei um jaleco. Na manga, tinha o logo de um hospital. Não me senti ofendido, ou um outdoor.




 





Por se tratar de crianças, não é uma violência que elas se submetam a isso?





Violência é deixar 126 mil crianças sem creche, ou ter 75% das escolas atuando em três turnos. O direito e ética são discutíveis desse ponto de vista. A comunidade, por exemplo, aceitou a idéia.




 





Em entrevista à
Folha de S.Paulo

, publicada em 30 de agosto, o senhor disse que pais e professores não haviam sido consultados…





E não foram mesmo. Fiz duas ou três consultas informais, com um bom tempo. Cerca de 15 a 20 minutos, cada.




 





Alguns especialistas acham que essa é uma forma de tratar as pessoas como espaço publicitário.





Não concordo. É preciso olhar o outro lado da questão, o que se economiza com isso. São R$ 70 milhões de investimento a mais. A propaganda é extremamente discreta.




 





Qual o interesse da Abravest?





Movimentar a indústria de vestuários, por parte de empresas interessadas em veicular.




 




 






Publicitário recomenda “consonância”





Educação ouviu o publicitário Lusa Silvestre, diretor de criação da agência McCann-Erickson, sobre o uso de propaganda em uniformes escolares.





 





Pode haver rejeição às marcas que anunciarem?





Acredito que se houver consonância entre mídia – uniformes de escola – e vocação da marca, não. É vital que se respeite o lugar onde a marca vai estar; ela precisa ter a ver com o meio. Assim, uma marca de cerveja assinando uniforme de criança é absurdo, ao passo que uma marca de sorvete já faz mais sentido. Não pode ferir a escola, não pode ser algo alheio ao mundo infantil. Tem de ter responsabilidade. E a escola tem de ser um lugar saudável para as crianças e, conseqüentemente, para as marcas.




 





É eticamente justificável que se coloquem anúncios em algo que as crianças são obrigadas a usar todos os dias?





O que o governo vai fazer com esse dinheiro economizado? A pergunta ética é essa.




 





É vantajoso para quem anuncia?





Pode ser. Por um lado, a marca está presente durante a infância, formando consumidores desde a tenra idade. Por outro, dependendo da escola, e dependendo do jeito que o aluno vê a escola, pode ser um fator contra a marca. Se na escola só tem bandido, se na escola as professoras são ruins, se a criança detesta ir para a escola, a marca se prejudicará. É uma via de mão dupla: a mídia interessa, mas desde que o próprio governo da cidade faça sua lição de casa: coloque professores decentes e bem pagos, livros de qualidade, merenda bem equilibrada, ambiente seguro. Para ser realmente uma mídia, a escola tem que ser um veículo de qualidade. Já fui a escolas onde alguns alunos são revistados antes de entrar; outras têm portões de ferro e parecem penitenciárias. Qual marca quer estar nesse meio?


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